Prenons une situation que nous rencontrons régulièrement, sous des formes variées. Une entreprise de services B2B décide de lancer une nouvelle offre, inspirée par les demandes de quelques clients. L’équipe est convaincue, l’offre est conçue, un site dédié est créé et une campagne de lancement est déployée.
Six mois plus tard, les ventes représentent une petite fraction des prévisions. Que s’est-il passé ?
Erreur 1 — Généraliser à partir de quelques clients
Les clients qui avaient exprimé le besoin étaient réels… mais peu nombreux, et plutôt atypiques. Leur situation n’était pas représentative du marché visé. Quelques entretiens avec des prospects plus variés auraient révélé que le besoin était moins répandu, ou formulé différemment.
Erreur 2 — Fixer le prix à partir des coûts
Le prix avait été calculé en ajoutant une marge aux coûts de production. Or les prospects comparaient l’offre à des solutions alternatives moins chères, parfois internes. Une étude de la disposition à payer et des alternatives aurait permis d’ajuster le prix ou le contenu de l’offre.
Erreur 3 — Choisir les canaux par habitude
La campagne de lancement reposait sur les canaux habituels de l’entreprise. Mais la nouvelle cible s’informait ailleurs : via des prescripteurs, des salons spécialisés et des recommandations entre pairs. Les messages atteignaient peu de décideurs concernés.
Une étude de marché ne sert pas seulement à savoir s’il faut lancer. Elle indique aussi comment, à quel prix et par quels canaux.
Ce que quelques semaines d’étude auraient changé
- Entretiens avec une quinzaine de prospects de la cible réelle.
- Analyse des alternatives et des prix pratiqués.
- Estimation réaliste du potentiel commercial.
- Test de l’offre auprès de quelques clients avant le lancement complet.
- Choix des canaux à partir des habitudes réelles de la cible.
Le coût de cette étude aurait représenté une petite part de l’investissement de lancement, et aurait permis soit d’ajuster l’offre, soit d’éviter une partie des dépenses.
Et après ?
Tout n’est pas perdu dans ce type de situation. Une étude menée après coup permet souvent de repositionner l’offre, d’ajuster le prix ou de cibler un segment plus réceptif. Mais il est toujours plus coûteux de corriger un lancement que de le préparer.