Le nom est souvent le premier élément de marque que l’on crée, et le dernier que l’on accepte de changer. Une fois imprimé sur les supports, déposé, relayé par les clients et référencé en ligne, le modifier devient coûteux et risqué.
Voici les six erreurs que nous rencontrons le plus souvent, et qui peuvent être évitées avec un peu de méthode.
1. Choisir un nom sans vérifier sa disponibilité
C’est l’erreur la plus coûteuse. Un nom déjà protégé par une autre entreprise dans votre secteur peut vous obliger à tout changer, parfois après des mois d’investissement. Vérifiez les dépôts de marque, les noms de domaine et les comptes sur les réseaux sociaux avant de vous attacher à une proposition.
2. Décrire l’activité trop précisément
Un nom très descriptif rassure au début, mais il enferme. Une entreprise nommée d’après un produit ou une ville aura du mal à élargir son offre ou à s’implanter ailleurs. Pensez à l’entreprise que vous serez dans dix ans.
3. Négliger la prononciation et l’orthographe
Un nom que l’on ne sait pas prononcer ne se transmet pas par le bouche-à-oreille. Un nom que l’on ne sait pas écrire ne se retrouve pas en ligne. Faites le test : dites le nom à voix haute à dix personnes et demandez-leur de l’écrire.
4. Oublier le sens dans les autres langues
Si vous visez l’international, même à moyen terme, vérifiez que le nom n’a pas de connotation gênante ou ridicule dans les langues de vos marchés cibles. Plusieurs grandes marques ont dû renommer des produits pour cette raison.
5 et 6. Suivre une mode et décider seul
- Suivre une mode : suffixes à la mode, lettres supprimées, termes anglais génériques… ce qui paraît moderne aujourd’hui vieillit vite et se confond avec des dizaines d’autres noms.
- Décider seul ou par vote : le nom doit être évalué selon des critères définis à l’avance (stratégie, distinctivité, disponibilité, prononciation), et non selon les goûts personnels.
Un bon nom ne plaît pas forcément au premier regard. Il devient fort avec le temps, grâce à la cohérence de la marque qui l’entoure.
Une démarche de naming en bref
- Définir le positionnement et les critères du nom.
- Générer une longue liste de pistes, dans plusieurs registres.
- Présélectionner, puis vérifier la disponibilité juridique et numérique.
- Tester les finalistes auprès de la cible.
- Déposer le nom retenu avant toute communication.