Beaucoup d’entreprises produisent du contenu au jour le jour : une publication pour ne pas laisser le compte vide, un article parce que le calendrier l’exige. Ces contenus sont vite oubliés, et leur production épuise les équipes.
L’approche par contenu pilier renverse la logique : on produit moins souvent, mais des contenus plus solides, que l’on décline ensuite sur tous les canaux.
Qu’est-ce qu’un contenu pilier ?
C’est un contenu de fond qui traite complètement une question importante pour votre cible : un guide, une étude, une vidéo longue, un webinaire, un livre blanc. Il démontre votre expertise et reste utile pendant longtemps.
Il sert ensuite de matière première pour de nombreux contenus plus courts.
Choisir les bons sujets
- Les questions les plus fréquentes posées par vos prospects aux commerciaux.
- Les objections récurrentes qui freinent les ventes.
- Les recherches que votre cible effectue sur les moteurs de recherche.
- Les sujets sur lesquels vous avez un point de vue différent de celui du marché.
Décliner un contenu pilier
À partir d’un seul guide approfondi, on peut produire :
- Plusieurs articles de blog, chacun centré sur une partie du sujet.
- Une série de publications et de carrousels pour les réseaux sociaux.
- Des extraits vidéo ou audio.
- Une séquence d’emails.
- Un support d’argumentation pour les commerciaux.
Un contenu pilier par trimestre, bien décliné, peut suffire à alimenter l’essentiel de votre communication.
Les bénéfices
Cette approche améliore la cohérence du discours, renforce le référencement grâce à des contenus approfondis et liés entre eux, et réduit la charge de production. Surtout, elle donne aux commerciaux des ressources utiles à partager avec leurs prospects à chaque étape de la vente.